案例名稱：相約99迎雙節(jié)大型推廣活動
執(zhí)行單位：河南省副食品公司
聯(lián)合推廣：各主要名酒廠家
1998年底至1999年初的雙節(jié)旺季期間，由一家傳統(tǒng)酒類食品經(jīng)銷商策劃并聯(lián)手各大名酒廠家推出的大型活動“相約99”在鄭州乃至河南市場掀起了一場酒類消費狂潮，開創(chuàng)了大型經(jīng)銷商與多家主流廠家在區(qū)域市場聯(lián)手推廣的先河。
活動背景
1、河南省副食品公司是一家成立近四十年的老國有糖酒批發(fā)企業(yè)，長期以來在河南市場從計劃時期的糖煙酒產(chǎn)品計劃調撥、物資供應作出了巨大貢獻。自90年代初轉為自主
經(jīng)營以來，在幾任領導班子的帶動下，公司經(jīng)歷了艱難的轉型期，銷售收入連年攀升，成為河南市場糖酒批發(fā)的龍頭企業(yè)之一。 但在歷史上，由于省級批發(fā)企業(yè)主營計劃調撥，基本沒有自已的經(jīng)營網(wǎng)點和零售系統(tǒng)。河南省副食品公司時任領導認識到缺乏自營網(wǎng)點的不足，于1998年8月份利用公司辦公樓前的臨街門面開設了首家自營網(wǎng)點：五糧液專賣店、名酒總匯及批發(fā)配送中心。開業(yè)幾個月來雖然經(jīng)營形勢較好，但公司決策層確認為需要更上一層樓，于是想利用元旦和春節(jié)這個傳統(tǒng)的雙節(jié)旺季投入一定的宣傳，打破“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)認知，并盡力帶動公司整體銷售業(yè)績的增長。
2、當時由于廣告酒時代的落幕、秦池標王事件的后續(xù)影響和年初山西假酒案的打擊，在廣大消費者中普遍存在對白酒的模糊認知。即什么是真正的名酒，什么是好酒，名酒好在哪里，好酒能夠在哪里買到并買的放心，作為很多消費者根本不知道，也就無從選擇。
3、各大名酒廠家在經(jīng)歷了白酒市場由高峰到逐漸衰敗的過程后，在慘烈的市場競爭中，逐步認識到傳統(tǒng)大流通渠道模式下粗放管理帶來的不足，正在將銷售重心開始從遍地撒網(wǎng)向區(qū)域市場尤其是象河南這樣的傳統(tǒng)酒類消費大省轉移。但如何向重點區(qū)域市場轉移，如何投入和調整工作重點，如何管理銷售大戶，還是一個比較模糊的問題。
策劃思考
98年12月初，公司領導提出在雙節(jié)期間開展一個有一定影響的宣傳促銷活動，并將這一活動的設計、策劃交給當時還在公司辦公室工作的我。
在經(jīng)過了上文提出的幾點背景分析后，我認為該活動的設計要解決兩個核心問題：
一是將公司傳統(tǒng)大戶形象由糖酒行業(yè)內向消費者認識延伸，樹立公司名酒經(jīng)營規(guī)模大、實力強、信譽高的市場形象；
二是讓廣大消費者充分了解幾大主要名酒的歷史文化、核心概念、輝煌業(yè)績和品牌形象，真正對名酒產(chǎn)生了解，引發(fā)將來的指名購買和消費偏好。當然最核心的目標是通過這兩個目的引爆雙節(jié)期間的公司白酒銷售高潮，為99年打下一個好的開端。
那么采取什么樣的活動形式，如何推廣，在什么媒體推廣最合適，最能實現(xiàn)既定目標？
還有，公司的形象如何提煉，又以什么樣的方式在媒體上傳播出去？
另外，廣告推廣的具體形式，如版面、格式、設計、文案、廠家產(chǎn)品推廣與公司形象推廣的有機結合，是根據(jù)各廠家要求單獨設計還是拿出一個相對統(tǒng)一的設計風格連貫推出？
最關鍵的，什么廠家能夠參與這次活動，參與的形式，單獨的促銷活動如何與本次活動結合，本活動的總費用如何分攤？
策劃要點
經(jīng)過十來天的反復思考和精心準備，在征求公司領導和有關人員意見的基礎上，有了一個比較成型的思路。
活動名稱：
相約99 迎雙節(jié)中國名酒優(yōu)惠展銷月。
釋 義：
之所以提出一個“相約99”，是基于幾個考慮：一是98年春節(jié)晚會上那英和王菲合唱的一首《相約98》紅遍大江南北，傳唱極廣。在此基礎上設計提出“相約99”，相信能夠借這首歌的優(yōu)勢更容易讓消費者接受和記憶；二是我們經(jīng)營的主要為名酒，又是99年，本身9與酒就是諧音，同時九這個數(shù)字在傳統(tǒng)文化中又有至高無上的尊貴之意，讓消費者更容易將此名稱與公司在河南糖酒批發(fā)領域的傳統(tǒng)地位和現(xiàn)在的優(yōu)秀業(yè)績結合起來，形成河南市場名酒經(jīng)營領頭羊的消費認知。
至于“中國名酒優(yōu)惠展銷月”，在當時的市場現(xiàn)狀下，也是一個必要的選擇。相約99的名稱是為大雅，但光說這個詞讓消費者摸不著頭腦，不知道是怎么回事兒。必須拿出一個通俗易懂的大俗名稱與相約99對應，用反差加深消費者印象。
參與廠家：
茅臺、五糧液、劍南春、瀘州老窖、郎酒、全興、汾酒、湘酒鬼、宋河等傳統(tǒng)名酒品牌以及省內部分白酒品牌。
釋 義：
白酒中真正的中國名酒一共有十七個，四川六個（五糧液、劍南春、瀘州老窖、全興、郎酒、沱牌），貴州兩個（茅臺、董酒），江蘇兩個（洋河、雙溝），河南兩個（宋河、寶豐），其余為山西汾酒、陜西西鳳、安徽古井貢、湖南武陵和湖北黃鶴樓。但在當時我們公司沒有全部經(jīng)營（其實任何一家經(jīng)銷商都沒有也不可能全部代理這些名酒產(chǎn)品），只是與上文幾個廠家有著長期緊密的合作關系，在這幾個廠家中幾乎全部處于全國經(jīng)銷商前幾位，是當時廠家心中的絕對大戶。
至于本次活動中哪些廠家有意參與，有公司酒類分公司分頭向各廠家征求意見，逐一落實。
其實到活動結束，方案中設計的幾個廠家也沒有全部參與，僅有茅、五、劍、瀘、郎而已，省內白酒由于種種原因，一個都沒有參與。
活動時間：
1998.12.29—1999.02.16（農(nóng)歷臘月二十八）。
釋 義：
當年的雙節(jié)相隔較遠，將近五十天，只要設計得當，我們能有充分的形象展示傳播與地面活動推廣時間，并且可以在此期間根據(jù)形勢發(fā)展與要求靈活作出調整。
當時，雙節(jié)的白酒旺季雖然傳統(tǒng)認為從十一月份開始，但從十一月中旬到十二月中旬僅僅是預熱，真正的消費熱潮是從十二月底開始到春節(jié)前幾天的。所以在活動時間的設計上必須準確把握，早了容易浪費促銷和傳播資源，完了又趕不上趟。只有在元旦開始前投入宣傳，才能更準確的吸引消費者視線，因為臨近放假，很多人開始關注媒體，看有什么市場信息可以在假期期間與自己結合。
活動主題：
品味時尚，生活共享。
釋 義：
這是一個比較關鍵的命題，也就是我在策劃思考中考慮的如何塑造公司形象的問題。它有兩個必要前提：
第一，該形象的提煉必須符合大氣（與公司地位匹配）、時尚（傳統(tǒng)白酒的推廣也要有時尚元素）、簡約（不復雜，讓人易記）的基本要求；
第二，這一形象必須借助統(tǒng)一的廣告設計風格連貫推出，強化消費者記憶（因為原來基本沒有消費者市場形象，第一次的推廣要確保到位）。
關于這兩句話八個字，我想傳遞的要素是：白酒不僅是傳統(tǒng)歷史文化的結晶，也是現(xiàn)代時尚生活的感情紐帶；公司不僅是傳統(tǒng)的國有企業(yè)，也是與時俱進，與消費者一起品味時尚，共享多姿多彩現(xiàn)代生活的時尚資源提供者。
當然，這句今后將代表公司對外形象和經(jīng)營理念的話語，一開始在這樣一家具有四十年歷史的國有企業(yè)的領導中有一些爭議，畢竟與傳統(tǒng)經(jīng)營思想有很大的反差。但那時的我年輕、無畏，在公司主要領導前大膽陳述自己的觀點，慶幸的是最終得到了公司主要領導的認同。
促銷設計：
特惠價格：批發(fā)商品以優(yōu)惠價格全線酬賓，零售商品全部優(yōu)惠10％；
廠商聯(lián)展：集中場地和時間，邀請各地分銷商召開展銷訂貨會；
買贈派送：各廠家單獨推出買贈活動和禮品派發(fā)；
集報有獎：集齊活動系列報紙廣告，派發(fā)禮品一份（兩瓶全興系列酒）。
媒介策略：
廣告?zhèn)鞑ゲ攀潜敬位顒诱嬲闹仡^戲，因為所有的目標必須依靠媒介的有效傳播才能實現(xiàn)。因此媒介策略就成為重中之重。
媒體選擇：大河報、河南商報。
大河報作為95年由河南日報創(chuàng)辦的都市類生活報，依靠挖掘重大新聞線索、深度解析新聞事件在短時間內贏得了讀者的認可，發(fā)行量直線上升，成為百姓閱讀最廣泛的報媒。由于本次活動是更多的面向消費者，因此大河報成為首選報紙媒體。
河南商報在當時與大河報相比并無明顯優(yōu)勢，但與公司同屬省貿(mào)易廳，所謂一個系統(tǒng)的單位，兩家有著良好的合作關系，況且在商業(yè)系統(tǒng)還有一定的發(fā)行量。所以也成為本次活動傳播媒體之一。
時間、頻次與版面：
在活動的45天內，設計推出9—10篇平面廣告，刊發(fā)時間選擇在周二和周五（統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示這兩天的廣告?zhèn)鞑バЧ詈茫?
版面要求為大河報的24版（封底）上面或12－13版（體育）下右位置，河南商報的封底，大小均為1/2版/次，發(fā)布形式均為套紅廣告（當時報紙還沒有彩印）。
傳播內容：
在廣告設計上我提出要統(tǒng)一風格，要求廣告代理公司按照左右版分開設計，左半部為廠家產(chǎn)品圖片，配以品牌LOGO、廠家名稱地址及祝福語，右半部為活動主題名稱、產(chǎn)品介紹、公司介紹以及活動方式的文案。這樣做的目的就是以整齊劃一的視覺形象對廣大讀者形成強大的視覺沖擊，引發(fā)購買行為，并力求在行業(yè)內引起關注，借時造勢。
下面是當時我為系列廣告創(chuàng)作的部分廣告文案：
五糧液篇《一帆風順五糧液》：
從三千年前秦漢時期的“蒟醬”，到唐代“重碧酒”、宋代“荔枝綠”、“姚子雪曲”、明代“雜糧液”，直到今天的五糧液，五糧精華釀造出了神州神酒的千古神韻。1995年，五糧液酒廠以其驕人業(yè)績榮膺“中國酒業(yè)大王”，創(chuàng)造了中國白酒發(fā)展歷史上的輝煌。
河南省副食品公司作為全省糖酒行業(yè)龍頭企業(yè)，與四川宜賓五糧液股份有限公司幾十年精誠合作，屢創(chuàng)佳績，1998年成為五糧液全國最大經(jīng)銷商之一，1999年初成為“一帆風順精品五糧液”河南省總經(jīng)銷。
如今，秉承深厚友誼，我們一如既往，全力以赴，向您奉獻保質保真的精品五糧液及五糧液系列酒，與您一起品味時尚，生活共享。
郎酒篇《風來千家醉，開瓶十里香》：
中國醬香型白酒的典型代表之一郎酒以其“美境、郎泉、寶洞、工藝巧”等四寶和九十年釀酒歷史馳名中外，聲譽遠播，是我國八大名酒之一。1996年在全國名酒中首獲綠色標志使用權，1997年成為中國馳名商標。
河南省副食品公司作為全省糖酒行業(yè)龍頭企業(yè)，與郎酒集團有限責任公司幾十年精誠合作，屢創(chuàng)佳績，現(xiàn)已成為郎酒全國最大經(jīng)銷商之一。
如今，秉承深厚友誼，我們一如既往，全力以赴，向您奉獻保質保真的郎酒及其系列酒，與您一起品味時尚，生活共享。
劍南春篇《唐時宮廷酒，今日劍南春》：
四川綿竹已有兩千多年的釀酒歷史，早在唐代“劍南燒春”就已飲譽華夏，成為皇室專享貢品。今天，作為歷屆中國名酒之一，劍南春香飄萬里，名揚四海，系中國馳名商標。劍南春集團有限公司以其卓越成就屹立于中國白酒行業(yè)。
河南省副食品公司作為全省糖酒行業(yè)龍頭企業(yè)，與劍南春集團有限責任公司幾十年精誠合作，屢創(chuàng)佳績，現(xiàn)已成為劍南春及綿竹酒全國最大經(jīng)銷商之一。
如今，秉承深厚友誼，我們一如既往，全力以赴，向您奉獻保質保真的劍南春酒及其系列酒，與您一起品味時尚，生活共享。
瀘州老窖篇《八十年金牌不倒》：
瀘州老窖股份有限公司擁有四百年釀酒歷史的、始建于1573年的、我國白就行業(yè)唯一被列入國家級重點文物保護單位的老窖池群，主要產(chǎn)品“瀘州老窖特曲”是我國最古老的四大名酒，也是國內僅有的三家歷屆中國名酒之一。1915年就已獲得巴拿馬萬國博覽會金獎。歷經(jīng)八十年金牌不倒，“瀘州”牌注冊商標為我國首批十大馳名商標。
河南省副食品公司作為全省糖酒行業(yè)龍頭企業(yè)，與瀘州老窖股份有限公司幾十年精誠合作，屢創(chuàng)佳績，現(xiàn)已成為瀘州老窖特曲全國最大經(jīng)銷商之一。
如今，秉承深厚友誼，我們一如既往，全力以赴，向您奉獻保質保真的瀘州老窖特曲及其系列酒，與您一起品味時尚，生活共享。
茅臺《神秘篇》《促銷識假篇》《公告篇》主要由茅臺集團供稿，我們僅按照相約99活動的總體設計風格做了一定的調整。
費用分攤：
我們經(jīng)過精心測算，按照大河報、河南商報的廣告刊例計算單次投入及其他活動費用開支，我們提出參加活動的每家酒廠按照廣告發(fā)布次數(shù)每次分攤費用4萬元，不足部分由公司支付。
其實在這個費用預算里，我們打的有一定的埋伏，即要讓廠家在表面上得出公司為他們貼錢的結論，還要為公司留出一定收益，也是需要計算技巧的。好在最終各個參與廠家均按照事先約定支付了分攤費用，實際上等于公司沒有支出一分錢的廣告費。
執(zhí)行保障：
由于這是公司第一次聯(lián)合各大名酒廠家舉辦大規(guī)模的大型促銷活動，無論公司領導還是各部門負責人都沒有這方面的經(jīng)歷。為了確保相約99活動的順利進展，我建議公司成立了臨時性協(xié)調機構“相約99活動辦公室”，由時任總經(jīng)理和常務副總（分管酒類業(yè)務）牽頭負責，酒類分公司、廣告部和辦公室抽調人員組成。酒類分公司負責聯(lián)絡廠家和地市經(jīng)銷商，組織參與活動和大型訂貨會，接待不同客戶，辦公室和廣告部負責活動策劃、廣告設計、文案創(chuàng)作、發(fā)布安排等具體事宜。
在公司主要領導的鼎力支持和各部門的通力配合下，從公司內部的活動執(zhí)行層面看，基本沒有出現(xiàn)紕漏，可以說較為圓滿的完成了各項預定目標。
最終成效：
相約99大型推廣活動從1998年12月29日發(fā)布活動預告性廣告開始，到1999年2月9日報紙廣告結束，計發(fā)布平面廣告十篇二十次。其中元月下旬前僅發(fā)布三篇，從元月26日進入密集發(fā)布期，尤其元月26、27、28、29日及2月2日、8日、9日的發(fā)布安排直接引發(fā)了公司連續(xù)幾天的銷售高潮。
活動結束后經(jīng)業(yè)務和財務部門聯(lián)合測算，相約99大型推廣活動歷時45天，實現(xiàn)銷售4500萬元，為公司成立以來雙節(jié)銷售最高記錄。其中2月6日單日銷售突破500萬元，更是公司歷史上單日銷售之最。活動結束后憑集齊的報紙廣告，兩天之內來公司兌換獎品的消費者達到8000多人次，發(fā)放全興某系列酒16000多瓶。
經(jīng)此一役，河南省副食品公司成功的將公司名酒專營的市場形象由業(yè)內擴展到部分消費者和單位客戶中，樹立了公司在河南糖酒市場規(guī)模最大、實力最強、信譽最高的企業(yè)外在形象。也為公司在新世紀的發(fā)展做了很好的鋪墊。
分析點評：
作為一個極為成功的廠商聯(lián)手推廣案例，在當時的環(huán)境下創(chuàng)造了幾個第一：第一次多廠一商聯(lián)手在區(qū)域市場做主題推廣；第一次廠家在區(qū)域市場大規(guī)模集中宣傳名酒文化；第一次由經(jīng)銷商出面組織大型主題促銷并完成媒介推廣（在全國不敢說，河南絕對是頭一個）；當然，這也是我的第一次真正意義上的商業(yè)策劃。
在此之后的2000年和2001年雙節(jié)期間，我們又連續(xù)策劃了同樣形式的大型活動“零點宣言”、“飛躍世紀”、“名酒與你面對面”等，同樣取得了很大成效，其中“零點宣言”活動實現(xiàn)銷售收入6000萬元。
我們連續(xù)三年精心策劃的系列活動有效引導了河南市場消費者的消費需求，在河南甚至全國第一次通過大眾媒體向廣大消費者系統(tǒng)的宣傳了茅臺、五糧液、劍南春、瀘洲、全興、郎酒等名酒的酒文化、產(chǎn)品特點和品牌形象，為川貴酒在河南市場的長盛不衰起到了有力的推進作用，也成功的塑造了河南省副食品公司河南市場規(guī)模最大、信譽最高的企業(yè)形象。
作為特定市場環(huán)境下的產(chǎn)物，該系列活動迄今為止也是全國白酒市場唯一的多廠商聯(lián)手推廣的典型案例。由于各大廠家在2001年以后已將區(qū)域市場推廣的工作重心轉為以渠道整合為基礎的深度分銷和終端拉動，類似的大型推廣活動已無法繼續(xù)進行下去。
事隔幾年，回頭再看當時的一些資料如我的活動文案手稿（手稿上還有時任公司老總和副總的簽字，很遺憾沒有留下打印稿）、保留的報紙廣告等，不僅覺得這些東西的稚嫩和粗糙：廣告設計和排版也可以更具沖擊力一些，廣告文案可以更精練一些，促銷活動形式可以更多樣一些。但限于歷史條件，這樣的設計在當時對于消費者而言還是能夠彰顯大氣，體現(xiàn)大家風范。
感受更深的是，相約99活動讓我看到了資源整合的巨大效用，試想如果單純由公司組織這場活動，恐怕很難引發(fā)這樣火爆的市場局面。正是各大廠家的密切配合和在產(chǎn)品供應、單項促銷和廣告配合等方面的鼎力支持，加上公司的有效組織與整合，才取得了出乎所有人意料的效果。在以后的類似活動中，我們更加注重廠家、媒體與其他社會資源的有效利用與整合，并由此總結出了完整的“N＋1”多點位聯(lián)合推廣模式，也積累了豐富的大型活動企劃經(jīng)驗。
相約99活動的極大成功，也引發(fā)了我對市場策劃的更大興趣，并繼續(xù)開始了對快消品行業(yè)渠道模式、區(qū)域推廣與經(jīng)銷商管理的深入研究。
準確的說，我感謝相約99，它為我打開了一片更大的認知空間。
晉育鋒，快消品行業(yè)十年歷練，曾服務于多家一線名酒的區(qū)域推廣與傳播，多次成功策劃大型活動。為百年老店、中國人壽、泰隆種子、泰山鋼鐵、正道香油等數(shù)十家企業(yè)提供過咨詢與企劃服務，現(xiàn)任河南省營銷協(xié)會副秘書長，新磁場營銷團隊高級顧問。E-mail：tiger_jyf@163.com，電話：13017687798